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引介期科技性新產品之行銷研究:以我國PDA個人數位助理(掌上型電腦)市場為例

Marketing Research for New-Tech Products Located in the Introductory Stage: Taking Taiwan’s PDAs As An Example

Description

[[abstract]]摘 要 近年來隨著高科技產業的蓬勃發展,不少處於產品生命週期引介期之新科技產品(簡稱「引科品」)也應運產生。然而科技產業因其特性,產品生命週期相較於一般產業更短,且缺乏產業發展典範,對廠商與消費者而言,瞭解程度均不足,進行行銷研究工作相對比較難。本文以PDA(Personal Digital Assistant個人數位助理器或掌上型電腦)為例,示例說明如何為引介期新科技產品進行行銷研究。 本研究目的:在於探討引介期新產品與成熟期產品消費行為模式之差異。並且欲嘗試建立一套行銷研究模式(Marketing Research Model)來應用在引介期新產品之消費者行為研究上。研究之問題:以個人數位助理「掌上型電腦」(PDA, Personal Digital Assistant)為實例,來實證引介期新產品消費行為研究模式之建立。 研究獲得下列發現:一、人口統計變數現況:目前掌上型電腦使用者男女人數性別分佈較為平均,年齡約集中在21-35歲之間,學歷以高中、大學為主,職業多為學生與商務人士,個人所得多為20,000~40,000元之間,每月可自由消費金額是以5,000元以下者最多,居住地點則以台北市較多,認為PDA理想價位在10,000~15,000元之間。二、產品屬性重要度現況:PDA電腦消費使用者最重視之產品屬性中,最重視功能多寡,其次為廠商知名度。三、價值觀現況:PDA電腦消費使用者最重視之價值觀中,最重視者為追求自由的生活。 本研究結論發現,以一般個人用電腦所代表之一般使用者,與以掌上型電腦所代表之早期使用者,此二者之間,在針對產品屬性重要度、生活型態、及PDA產品的認知知覺態度上,均有明顯之差異性。 關鍵字:引介期科技新產品;行銷研究;市場調查;PDA

[[abstract]]ABSTRACT Coming with the fast development in recent years, there are more and more new-tech products (NTPs) produced, which is located in the “introductory stage”. Since NTPs are usually shorter in life cycles, and lack “paradigm” for marketers to follow, doing marketing research for NTPs would represent much more difficulties than the general products. Thus, this study employs PDA as the example to describe how to do marketing research for NTPs. The purpose of this study is to explore the difference of consumer behavior''s model between new- tech products and general products. We also trying to build up a Marketing Research Model of NTPs.This study employs PDA as the example to describe how to do marketing research for NTPs. The results of study :(A) Demographic characteristics:Gender distribution : even.Age : concentrate at 21-35 year-old.Education degree: high school , university are the most. Career: student,commerce are the most.Individual income:NT$ 20,000~40,000 monthly .Available expense:NT$ 5,000 monthly and lower are the most.Live area: Taipei city is the most.Reasonable price for PDA:NT$ 10,000~15,000.(B)Product attribution:Priority of product attribution for PDA user:functions are the most,reputation of company and brand are the second.(C)Life style value:Pursuiting free life is the most important thing for PDA users. The results of study also figure out that :Comparison to general user of PC and early user of PDA,there are significant and obvious differences in Product attribution, Life style value and acknoledgment attitude to PDA products. KEYWORDS: New-tech Product in Introductory Stage; Marketing Research; Survey; PDA.

[[note]]參考文獻 一、 中文部分 1. 陳正男譯(1992),行銷學原理,臺北市,東華。 2. 陳正男(1994),行銷管理,三民。 3. 陳景民(1986),如何發展電信新興業務─台中地區無線電叫人業務之行銷研究,東海大學企業管理研究所。 4. 周庭銳(1994),新產品導入期行銷策略之研究,中原大學企管所碩士論文。 5. 江志鈞(1998),電腦顯示器之消費者購買行為分析,交通大學管科所碩士論文。 6. 唐蕙蕙(1997),數位式光碟錄放影機DVD早期消費者特質分析,交通大學管科所碩士論文。 7. 林靈宏(1993) , 消費品類型、創新類型與新產品行銷策略關係之研究,政治大學企 管所博士論文。 8. 王茂晃(1999),連鎖書局消費者購買行為之研究--以台北市兩大連鎖書局為例,東 華大學企管所碩士論文。 9. 王秀瑩(2000),連鎖咖啡店市場區隔及其消費者行為之研究,東華大學企管所碩士論文。 10. 譚大純、陳正男與賴孟寬,(2000),生活型態量表之適合度檢驗、因素重組與趨勢比較:以ICP生活型態量表為例, 中央研究院調查研究。 11. 譚大純、陳正男與賴孟寬,(1999), ICP生活型態量表之信效度檢驗、因素重組與趨勢比較:行銷領域之應用」, 中華管理評論, Vol. 2, no. 7, pp. 69-80。 12. 何定為(1996),行動通訊服務研究-市場趨勢與法規分析,工研院電通所。 13. 資策會,行動通訊發展大趨勢,1995。 14. 古田隆彥 , 陳寶蓮譯(1990), 生活市場最尖端:觀察成熟消費社會的九個角度,臺北市,遠流。 15. 陳炳宏(1997),台灣行動電話產業研究:新興電信產業結構分析與市場集中度出探,1999年傳播管理研討會─傳播管理新思潮。 16. 范郁珍(1998),電信服務通路型態之研究─以行動電話為例,成大交通管理科學研究所。 17. 鄭啟宏(1999),新產品採納與競爭性行銷策略之研究─以台灣行動電話系統服務業為例,元智大學管理研究所。 18. 郭貞(1994),臺灣地區民眾之消費動機與習性,廣告學研究,電子時報,1998.4.30。 19. 田台仁(1997),新電信業者的市場行銷策略,通訊雜誌,4月。 20. 許家銘(1998),大學生消費決策型態與價值觀之相關研究,成功大學工業管理研究所。 21. 李信宜(1997),資訊產業之系統產品競爭策略以網路電腦為例,台灣大學商學研究所碩士論文。 22. 陳乃芬(1999),PDA與PCS產品標準競爭,台灣大學商學研究所碩士論文。 23. 陳勇雄(1997),資訊產品之架構競爭策略,台灣大學商學研究所碩士論文。 24. 朱志強(1999),第三代行動通訊發展可期,通訊雜誌,8月。 二、 英文部分 1. 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PENTIUM-Ⅲ □F.其他 (請說明) 3. 您目前的電腦己經買了多久? 年 月 4. 和您的同儕相比,您對電腦的瞭解程度 □ A.完全不懂 □B.相對較不懂 □C.和同儕差不多 □ D.較同儕懂 □E.比同儕懂得多 5. 目前是否有各類筆記型電腦? □A.有 □B.沒有 第二部份 購買或不購買掌上型電腦的理由:(以下各問題請單選) 如果您要買掌上型電腦,對下列各項的要求如何?(目前無需求者,請跳答第6.題) 1. 您聽說過掌上型電腦嗎? □A.沒有 □B.有聽過 2. 您目前擁有掌上型電腦嗎? □ A.沒有(請跳答第5題)□B.有,一組 □ C.有,二組或以上 3. 您使用掌上型電腦後的感想? □A.有和沒有都差不多 □B.感覺普通 □C.十分不錯 4. 您對掌上型電腦的了解程度? □ A.完全不懂 □B.相對較不懂 □C.和同儕差不多 □ D.較同儕懂 □E.比同儕懂得多 5. 您未來一年內可能購買掌上型電腦的機率? □ A.0~20% □B.21~40% □C.41~60% □ D.61~80% □E. 81~100% 6. 如果您目前沒有買掌上型電腦的需求,其最主要理由為何? □A.工作不需用 □B.不需其提供之服務功能 □C.沒錢 □D.系統功能尚不夠完備 □E.等降價後再買. □F.其他(請說明) 7. 如果您目前(或未來)有買掌上型電腦的需求,其原因是: □A.讀取資料更加方便 □B.工作上需要 □C.流行與時髦 □D. 其他(請說明) 8.您現有掌上型電腦是買自(若無免答): □A.連鎖通訊門市(如全虹通訊、震旦行等店面) □B.一般通訊器材產品專賣店 □C.電器用品量販店 □D.親友處 □E.其他(請說明) 9.若您現在購買掌上型電腦,最希望哪項附加贈品? □A.皮套 □B.觸控筆 □C.充電器及插座轉換接頭 □D.傳輸電纜線 □E.專用數據機 □F.其他(請說明) 10.您希望保固期限能有: □A.三個月 □B.半年 □C.一年 □D.二年 11.您希望售後服務能夠幫您(請勾選您最需要的一項) □A.免費更換新品 □B.到店維修 □C.通路維修 □ D.灌錄應用軟體 □E.協助功能提升 □F.優惠價買選購配 件 12.您希望使用手冊能夠以 □A.中文為主 □B.中英文 □C.多國語言 13.您當初如何知道掌上型電腦產品的資訊? □A.報紙,雜誌廣告 □B.電子傳播媒體 □C.親友介紹 □D.資訊展覽 □E.其他(請說明) 14.您可能會購買哪一型掌上型電腦? □A.選擇3-COM 公司的Palm Pilot □B.Microsoft公司的 WIN CE掌上型 □C.其他(請說明) 第三部份 選購掌上型電腦之決策屬性: (以下各問題請單選) 1.您願意以掌上型電腦取代WAP大哥大電話嗎? □ A.非常同意 □B.同意 □C.普通或沒有意見 □ D.不同意 □E.非常不同意 2. 願意以何種價位購買掌上型電腦產品? □ A.5000元以下 □B.5001-10000元間 □ C.10001-15000元間 □D.15001-20000元之間 □ E. 20001元以上 3.如果您使用掌上型電腦,最常做什麼工作? □A.收發電子郵件 □B.隨時作筆記 □C.上網查詢資料 □D.執行運(計)算功能 □E.其他(請說明) 4.最希望未來掌上型電腦能在那裡作最大的進步? □A.高品質影音畫面 □B.更大儲存量 □C.讀取速度加快 □D.體積更小 □E.其他(請說明) 5.若目前還沒有掌上型電腦,且將可能購買WAP手機產品時,在比較之下將選擇何者? □A. 掌上型電腦(請跳答第6題) □B. WAP手機(請跳答7題) 6.若為掌上型電腦,理由為何? □A.低價 □B.技術成熟 □C.品質穩定 □D.資訊量較多 □E.其他(請說明) 7.若為WAP手機,理由為何? □A.低價 □B.技術成熟 □C.品質穩定 □D.資訊量較多 □E.其他(請說明) 第四部份 使用掌上型電腦之情境及用途: (以下各問題請單 選)(無掌上型電腦者免填答) 1.您的掌上型電腦設備所使用的機型為何? □A. 3-COM 公司的Palm Pilot □B.Microsoft公司的 WIN CE掌上型 □C. 其他 2.使用該掌上型電腦機型的理由? □ A.市場佔有率高 □B.操作簡便 □C.價格低 □ D.支援軟體程式多 □E.其他(請說明) 3.您經常在看掌上型電腦 E-MAIL? □A.非常同意 □B.同意 □C.普通 □D.不同意 □E.非常不同意 4.您對於掌上型電腦之產品,非常滿意其品質? □A.非常同意 □B.同意 □C.普通 □D.不同意 □E.非常不同意 5.您較常接受資訊來源之語言? □A.中文 □B.英文 □C.日文 □D.其他(請說明) 6.如果您使用掌上型電腦,您每日利用來作筆記的可能時數? □A. 1小時及以下 □B. 2小時 □C. 3小時 □D. 3小時以上 7.您每日利用掌上型電腦作運算功能的時間? □A. 1小時及以下 □B. 2小時 □C. 3小時 □D. 3小時以上 8.您每日利用掌上型電腦收發電子郵件的時間? □A. 1小時及以下 □B. 2小時 □C. 3小時 □D. 3小時以上 9.您每日利用掌上型電腦作上網查詢資料的時間? □A. 1小時及以下 □B. 2小時 □C. 3小時 □D. 3小時以上 第五部份 您的購物情況: (以下各問題請單選) 1. 您大概多久逛一次電腦商店(包括大賣場、小型電腦店、郵購)? □ A. 0~1次/月以下 □B. 2~3次/月 □C. 4~5次/月 □ D. 6次及以上 2.您每個月花費在電腦商品的金額? □ A.2000元以下 B.2001~4000元□C. 4001~6000元 □D. 6001~8000元 □E.8001~10000元 □F.10001元及以上 第六部份 產品屬性重要度:(以下各問題請單選) 當您在選購電腦商品時,您注重哪些屬性呢?請在下列最合適的方格中打勾。 購買電腦商品時之產品屬性 極不同意 不太同意 普 通 同意 非常同意 1.您在意它外表造型……….…………… □ □ □ □ □ 2.您買電腦商品注重廠商知名度……… □ □ □ □ □ 3.您買電腦商品注重產品知名度……… □ □ □ □ □ 4.您重視其功能多寡…….... □ □ □ □ □ 5.您買電腦商品是依別人介紹………… □ □ □ □ □ 6.您會被附加贈品所吸引而購買……… □ □ □ □ □ 7.您總是自行組裝電腦………………… □ □ □ □ □ 8.您會喜歡並追隨流行產品…………… □ □ □ □ □ 9.您喜歡用新奇先進科技產品………… □ □ □ □ □ 10.您買電腦商品靠親友介紹………… □ □ □ □ □ 第七部份 有關您平日生活型態方面:(以下各問題請單選) 請在下列最合適的方格中打勾。. 1.您喜歡複雜繁瑣事物………………… □ □ □ □ □ 2.您崇拜偶像明星 □ □ □ □ □ 3.廣告對您具影響力與說服力………… □ □ □ □ □ 4.您追求舒適富裕的生活……………… □ □ □ □ □ 5.您追求積極、充滿活力的生活……… □ □ □ □ □ 6.您追求成就感……………………… □ □ □ □ □ 7.您追求安定的家庭生活……………… □ □ □ □ □ 8.您追求自由的生活………………… □ □ □ □ □ 9.您追求幸福的生活………………… □ □ □ □ □ 10.您追求內心的和諧………………… □ □ □ □ □ 11.您追求自我尊重…………………… □ □ □ □ □ 12.您追求社會認可…………………… □ □ □ □ □ 13.您會聽從別人的建議……………… □ □ □ □ □ 14.您習慣以自己想法為主…………… □ □ □ □ □ 第八部份 掌上型電腦給您的感覺:您對掌上型電腦的感覺如何呢?請在下列最合適的方格中打勾。(以下各問題請單選) 1 2 3 4 5 難以瞭解的 □ □ □ □ □ 容易瞭解的 購買時很難作決定的 □ □ □ □ □ 購買時容易作決定的 昂貴的 □ □ □ □ □ 廉價的 購買時風險感很高 □ □ □ □ □ 購買時風險感很低 高科技的 □ □ □ □ □ 低科技的 以前沒有經驗的 □ □ □ □ □ 以前有經驗的 很難學習的 □ □ □ □ □ 容易學習的 第九部份 您的基本資料: 1.性別: □A.男 □B.女 2.年齡: □A.20歲以下 □B.21-25歲 □C.26-30歲 □D.31-35歲 □E.36~40歲 □E.41歲 以上 3.職業: □A.軍公教 □B.勞工人士 □C.商務人士 □ D.農務業 □E.藝文界 □F.醫學界 □G.自由業 □H.學生族 □I.傳播媒體業 □I.其他 (請說明) 4.教育程度: □A.國中含以下 □B.高中 □C.大學 □D.研究所(碩、博士) □E. 其他 (請說明) 5. 每月所得水準: □ A. 20,000元含以下 □B. 20,001~40,000元 □ C. 40,001~60,000元 □D.60,001~8,0000元 □ E. 80,001~100,000元 □F.100,001元以上 6.每月可自由花費的金額: □ A.5,000元以下 □B.5,001~10,000元 □C.10,001~15,000 元 □D.15,001~20,000元 □E.20,001~25,000元 □ F.2,5001~30,000元 □G.30,001~35,000元 □H.35,001元以上 7.您目前居住在 □A.北部 □B.中部 □C.南部 □D.東部 □E. 其他 (請說明) 本問卷到此全部結束,非常感謝您的賜填。